嗨這個Moment:海尼根贊助Sensation音樂派對
PEKO
2012 - 10 - 19

9月底,海尼根邀請了世界最大的音樂派對Sensation第一次到亞洲巡迴演出,說是亞洲其實也不過三個國家:韓國、泰國以及台灣。先姑且不論Sensation的表演是多麼特別的類型,說實在的台灣並不是第一次舉辦國際性的大型表演,我們當然也不是第一次參加派對,不過這一次,我真心的覺得海尼根完完全全的為所有曾經,或是未來想要贊助活動的企業主們,做了一次非常優秀的示範。

 

銀行贊助高爾夫球賽、汽車贊助古典樂演出,這些品牌之所以拼命把自己跟這些看來跟他們本行相距甚遠的活動連在一起,無非是希望能拉近與目標族群的距離,甚至藉由這樣的活動打到潛在的目標族群。然而這樣的方式不只是考驗著企業的耐性(畢竟這需要經年累月的印象累積),更仰賴著被贊助的活動是否成功的獲得目標族群的喜愛與關注。這有點像是押寶,大型知名的活動大家搶著贊助,你的logo卡在其他品牌之間,分租那小小的提供給贊助商的廣告版面,然後默默地期望大家會因為看了馬戲團或踢踏舞而覺得某品牌真是有活力又貼近人心這樣。

 

我想一定很多人會跟我抗議說:我們不像海尼根有這麼多預算來做這樣大型的贊助活動啊,不公平! 是的孩子,每個品牌選擇投資行銷預算的策略的確有所不同,但如果我們先撇開海尼根投資了多少預算在這個活動上,我在Sensation這個案例裡看到的是一個品牌如何透過贊助活動把想要傳遞的品牌精神,跟消費者的實際體驗做了完美的結合。

 

對啤酒這個品類而言,切入消費者的飲用時機是非常重要的,在任何可能會飲用啤酒、或是適合飲用啤酒的時機點,他們會願意選擇海尼根,而不是其他的啤酒品牌。透過找到品牌、消費者、飲用時機交集的sweet spot,讓消費者能實際感受你的品牌精神希望帶給他們的完整體驗。

 

說了這麼多,海尼根在Sensation這個活動裡,到底做了什麼?

 

首先,也是最重要的一點,他們選擇了一個夠大、夠厲害的世界級演出團體,而且還是首次來台灣。這已經先把他們的品牌拉升到一個夠高的位置。

 

其次,其實在所有廣告宣傳裡,海尼根的角色跟一般冠名贊助的廠商沒有太大差別,然而海尼根並不是只做了這個活動的宣傳,因為Sensation的規定是必須穿著全身白色,海尼根還另外找了一些時尚品牌來合作,藉此機會,又再次把品牌的觸角伸到另一個新的領域。

 

 

最後是演出現場,好幾個月來一切的一切都只是為了活動的那一天,從高雄的高鐵站一直到巨蛋外的超大戶外廣告已做足了氣勢,而巨蛋外為期四天的海尼根品牌據點,更高調的宣揚著海尼根在這個活動舉足輕重的角色。順道一提,在現場有民眾可以免費參與的音樂互動體驗裝置,也展現出這個品牌具有親和力的一面。

 

當然免不了的就是海尼根,不管在巨蛋外或是巨蛋內的活動現場,你都可以隨時喝到海尼根,看看現場一片白色人海,並且人人都手持海尼根的盛況有多麼驚人!

 

最後我最讚賞的是這個令人驚喜的Heineken Moment,每個人入場的時候都會得到一個白色的手環作為標記,活動到了中間的高潮時,全場所有人的白色手環都會隨著一首音樂亮起綠色的光,整個現場一片綠海相當壯觀,也讓現場所有人都為之瘋狂了!!!!

 

 

Sensation應該算是我人生中所有參加的活動中最酷的一個,而我相信這樣的印象絕對能直接連結到海尼根的品牌上,最後還是免不了要跟大家說,如果之後還有機會,Sensation真的是你一生不能錯過的表演啊!!

觀賞Sensation台灣演出影片 http://youtu.be/wDkf-9o1UOk

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