游擊行銷

戰場上的小兵策略 – 游擊行銷

INGRID
2013 - 02 - 20
當行銷預算緊縮, 電視廣告、公關活動、媒體報導、戶外看板、報紙廣告… 無法一一兼顧時,該如何下手?。     又即將到了廣告行銷產業的大忙季 - 年底提案潮!每年的11月到農曆年前都是一波接著一波、馬不停蹄地年約提案,通常也都是這個時候我們(代理商)可以藉由廣告主的分析報告裡清楚地了解到不同產品在各自市場裡的銷售業績表現。有些產品受到大環境不景氣的影響,銷售量不見亮眼成績;有些日常消費品持續受到消費者高度青睞,維持了不錯的市場佔有率;而更有些產品搭上了經濟不景氣的助力,銷售數字逆勢地屢創佳績。   只是,不論面對到的是上述哪一種產品的品牌經理,給予代理商的功課都大同小異 - 『行銷預算可能不會比今年多、甚至會被砍,有沒有小兵也可立大功的行銷策略?!』   每次聽到這句話,總讓我想起Jay Conrad Levinson在1984年提出的 「游擊行銷」一詞。“游擊行銷/Guerrilla Marketing”概念的提出,本意是為缺乏行銷經費的中小企業提出一條與跨國大企業對抗的方法,教它們如何用微薄的行銷預算「以小博大」,達到吸引消費者注意力的行銷目的。  這中間經過將近30年的行銷市場環境變化,游擊行銷已經不再是中小企業專屬的可用戰術,它漸漸成為「非傳統行銷策略」的代名詞,管它企業規模大小,有需要的人都可自行變通取用。    我們也許可以說:傳統行銷方式主要以電視、報紙、大型廣告看板等大眾媒體單向式地建立品牌知名度,而游擊行銷則是藉由創造獨特的傳播模式,藉此連結品牌與消費者之間的互動;白話一點,「游擊行銷的目的就是在使出花招、創造噱頭、搶攻眼球」!   游擊行銷最典型的例子來自於英國廣告公司-康寧(Cunning)在2003年的額頭廣告(foreheADs)活動。   該用什麼樣的方式來吸引大眾關心英國學生日益嚴重的負債問題? 康寧公司以每周88英鎊(當時約台幣5,000元)的價格租下大學生的額頭,將客戶的廣告(FHM 及 CNX)畫在學生的額頭上;方式很簡單,這些學生在一個星期內,每天至少要花3小時出現在大學生經常出沒的公共場所(酒吧、商場)。而這種宣傳活動一出現,便吸引了各大英國媒體的關注,從《泰晤士報》到《每日鏡報》都以頭版的方式報導。   報導內容有好有壞,有人稱讚這“新興媒體”的運用真新奇,也有人開始爭論學生的人權尊嚴是否被枉顧? 太高深的人權問題我們今天先不探討;但,不能否定的是,康寧公司成功地吸引了廣大媒體及民眾的注意,英國學生的負債問題也在當時被廣泛討論、激辯。 一直以來,社會議題的宣導總是很難造成極大關注,但從當時各大媒體及民眾的討論聲量看來,foreheADs活動算是很漂亮的成功出擊!   注重與消費者的連結,避免單向、被動的傳播方式,打造一個讓消費者可以一同參與的互動體驗 – 是游擊行銷的核心堅持。而具有即高互動特性的傳播媒介 – “網路” – 自然無法缺席;再加上有近年來威力強大的社群媒體背書,更加乘了企業與消費者/聽眾間的互動模式!   在此介紹一個我個人很喜歡的案例,美國特洛伊圖書館的燒書派對。   2011年夏天,美國密西根州的特洛伊小城公立圖書館面臨關閉命運。城裡的八萬居民可以有兩個選擇:一、每年多繳0.7%的稅,提高政府稅收,讓圖書館繼續營運;二、直接讓圖書館關門。起初,整個城裡一面倒充斥著反對提高稅收的聲音。此時,廣告公司聰明地反向操作,「既然大家都不想要保留圖書館,那,來吧!請大家來投票支持關閉圖書館,順便一起來參加燒書派對吧!書燒完了,圖書館自然就直接關門大吉了!」   城裡的居民忽然開始緊張起來,沒有人想要成為焚書的劊子手,要求停止活動的憤怒抗議塞滿了FB官方粉絲團、佔據了Twiiter版面,當地媒體、電視台,甚至是全國的電視新聞,皆出現高度關注。道德良知的不安成功地轉移了提高0.7%稅收帶來的衝擊。幸運的,特洛伊公立圖書館得以繼續營運!   在上述的例子裡,社群媒體是鋪陳整個活動成功很重要的一個媒介。一個發生在只有八萬多個居民的小城事件,要用什麼樣的方式激起大家的討論?該如何讓大家不再覺得事不關己?Facebook 及 Twitter的平台,擴大了事件的傳播地區,原本只有八萬多人會關心的議題,頓時成了全國居民都忍不住跳出來發聲支援的事件。當全國民眾都在激烈討論時,身在特洛伊小城的居民又怎可置身事外?無疑地,Facebook 及Twitter上的輿論,提高了投票日當天的出席率!   上述的行銷預算規模也許並不龐大:社群平台的活動訊息宣傳、當地戶外小看板的運用,沒有大量的電視廣告、也沒有購買新聞置入檔次;但民眾在社群平台的深度互動,讓活動訊息病毒式地無限擴散,免費贏得了在大眾媒體上的曝光聲量。   在訊息爆炸的年代裡,能在消費者腦海裡停留駐足的時間愈長,愈是成功的宣傳贏家。太多廣告一閃即逝、太多資訊無法牢記,與其將產品特色重覆強灌進消費者眼球,何不來創造一個有趣的“體驗式游擊行銷”?!   深刻地互動過後,長留心中的那份驚嘆才是千金難買的病毒擴散力! Once you become the virus, it won’t be easy to be removed!   手上子彈有限的你,準備好出擊的方式了嗎?
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